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    怎样才能〓在展会上  吸引更多的客户?
    我要收藏2009-1-8 18:49:00   作者:   来源:

     展览会作为传统的市场宣传手段之一 ,一直受到自动化厂商的青睐。不过 ,如同熙熙攘攘的观众一样 ,参展厂商同样鳞次栉比 ,如何在众多展位中脱颖而出 ,达到最好的宣传效果 ,成为大多数市场部工▲作人员神劳之事。在2004年末工▲控网进行的“自动化展会市场调查”中 ,也将这个问题作为一个重点来研←究。
      

     

       从上  面的表格中 ,我们可以看到一个简单的事实 ,一切有价值的观众行为都发生在其在展位前停留之后。因 此 ,在调查中我们询问了受访者会在具备何种特点的展位前停留 ,并对其影响因 素做了简单分析。
      
       此次调查始于2004年9月20日 ,截至于2005年1月15日。采用网络调查的方式 ,共有2052名注册用户参与了活动 ,其中2037名受访者回答了“一般什◆么因 素会吸引您在展位前逗留?”这个问题 ,反馈率为99.2%。
      

     

      

     

       从以上  图表中我们可以清晰的看到“著名自动化品牌”以80% ,远高于其他因 素的优势位列第一;“曾经有业↘务往来”、“显著的新品广告”、“听说过 ,未曾谋面的厂商”以略高于50%的比例位居第二至四位 ,形成第二个台阶;选择“纪念品”、“新厂商”、“显著位置”的比例在25%左右 ,形成第三个台阶;展台装饰则仅以14%的比例居于各种因 素之末。
      
       这些数据从某种程度上  印证了大者恒大的马太效应。已经形成的品牌效应(著名品牌)、已经占据的市场份额(业↘务往来) ,已有的品牌知名度(曾经听说过) ,占据了诸多要素的1、2、4位。当然 ,这些因 素对于参展商来说已经是已存的 ,不可控的因 素 ,因 此 ,我们关心的重点应该是其他因 素的所起到的作用№和效果。也就是说如何在现有品牌基础上  吸引更多的参观者 ,即处于品牌强势的企业↘如何巩固原有的客户群 ,吸引将品牌放在次要位置的客户群;对处于弱势的企业↘ ,是否有可能〓以及如何让“陌生”的客户在您展位前驻留。
      
       那么 ,我们首先要具体分析已经形成的品牌№和市场格局对客户参观的影响有多大?第一步是判断“是否存在可能〓”让陌生的客户在您展位前停留。相信大多数人在看到前面两张图表的时候都在感慨已经形成的品牌№和占领的市场是多么强大的优势 ,但是 ,如果我们对数据进行较为深入地挖掘 ,就会发现实际上  这种格局并不是无隙可寻的。
      

     

       大多数观众是受多因 素影响而不是单因 素影响的 ,我们可以看到受2-4种因 素影响的观众数量合计接近90% ,而平均影响因 素数为3.3个。这也就是说 ,即使某些展商受到先天性因 素影响无法具备1-2个条件 ,但通过对其他因 素的弥补 ,同样可以达到较为理想的效果;对于已具备一些优势的厂商而言 ,其意义就是通过其他因 素的努力 ,可以确保基础观众№和吸引处于犹豫中的观众在您的展位前停留。
      
       实际上   ,以上  数据还不足以支持我们的判断。平均值为3.3 ,而与已形成市场相关的因 素为3个 ,那这三种因 素聚合在一起的比例有多大呢?如果多数观众选择了这三种因 素的单纯组合(不含有其他因 素) ,那么 ,对于在市场上  处于品牌弱势的厂商可不是一个好消息。幸运的是 ,从下面的表格中 ,我们发现了相反的事实。单纯以这三个因 素中的一个为决策因 素的观众显然处于少数 ,仅在一两个百分点;即使是组合在一起 ,比例也仅为18%。这说明超过80%的观众(82%)不以或者不完全以已形成市场状况作为是否停留的决策标准。即存在改变的可能〓。
      

     

       那么 ,在明确了存在“改变”这种可能〓之后 ,我们来看如何实现这种可能〓。或者说如何强化或者削弱这种改变。下面是对可控因 素的简单分析。
      
       曾经有业↘务往来:55%的观众选择了该因 素。这也说明了展会是巩固原有客户关系的一个良好场合。
      
       显著的新品广告:在总因 素排名中占据第三位 ,52%的观众称这一因 素对他们有吸引力。这一是第一大可控因 素。但是 ,我们要注意到“新品”的含义。它暗示着 ,用户对其旧品已经有了相当的认识。因 此 ,增加▆新品广告 ,对于在市场上  占优势地位的厂商来说更为重要。外延之 ,则是展会宣传不应该是单纯的品牌宣传 ,而应该是跟产品尤其是新品推广结合在一起的。
      
       曾经听说过 ,但是没有面对面接触过的厂商:比例为51%。曾经听说过成为促使“新”厂商№和“新”客户见面的一个重要因 素。这也说明 ,其他的宣传手段 ,譬如网络、杂志对于参展效果有着相辅相成的作用。通过其途径使用户对您的品牌有所印象 ,将使您的参展达到事半功倍的效果。需要注意的是 ,这些人是即将浮出水面潜在客户 ,其意义不言而喻。
      
       新出现的厂商:25%是颇具鼓舞性的数字了 ,可以打消一些还未在展会上  出现过的企业↘的顾虑。那么注意事项是上  一段落的数字。在您参展之前 ,其他媒体资源的宣传应该同期或者提前进行 ,如此方可达到更好的效果。
      
       纪念品、展位、装饰:这三个因 素是现场参展中最为可控的因 素。虽然其选择比例均较低 ,但是如果综合考虑 ,选择了这三者中至少之一的观众为1043名 ,占51%。也就是说有一半观众可以通过这些方式予以争取▓。实际上  这些因 素的所起到的作用应该高于这些比例。详细请参看数据局限性与使用说明以及最终版本的报告。
      
      
      数据的局限性№和使用说明
      
      1、本次调查以网络调查为主要数据采集手段 ,因 此信息为观众回想参展的经历№和体味。这与实际情况会有一些偏差 ,譬如 ,参展中的逐步疲劳势必会使观众忽略更多位置较差的展位。这一点是调查中存在的系统误差 ,虽然这种误差对系统的影响是相当轻微的 ,但在下一年度的调查中 ,我们将增加▆展会实地拦访的样本 ,来平衡这种情况。
      
      2、本测试题为多项选择 ,我们默认的测试№和分析模型为只要该展位符合该观众所选择项中的一个 ,该观众就在展位前停留。但实际上   ,是否停留是一个相当复杂并且存在诸多随机№和干扰因 素在内的决策过程 ,必定存在一些未知因 素未列举在我们设◢计的选项中或者某些观众只会在某些因 素都具备而不是单一具备的情况下停留。因 此 ,根据此次调查结果来推算︻可能〓会在您展位前停留的观众比例 ,会存在一定误差 ,较大的可能〓是推算︻结果比实际情况偏高。
      
      3、一般而言 ,观众只会在与其业↘务相关的展位前停留 ,很难想象一位纺织机械厂的设◢计人员会跟一家DCS供应商进行深入的交谈。我们想说明的是 ,可能〓在您展位前的观众停留的观众必然符合了一个默认条件 ,即他的工▲作与您的产品系列相关 ,即在综合自动化展览中 ,存在相当大比例的观众(他们不涉足您提供产品的领域)永远也不可能〓在您的展位前停留 ,因 此您在推算︻潜在可用观众时除了参考以上  分析之外 ,需要加▆乘一个系数——即业↘务与您相关的观众占整个观众人数的比例。
      
      4、您可能〓注意到展位的位置№和展台装饰在此次分析中所起的作用较小 ,但这并不能〓成为轻视他们的理由。此次分析是将“在展位前停留”作为参展过程中的一个环节独立出来讨论 ,那要做出全面的判断 ,需要与其他环节的支持来综合研判。譬如 ,在决策是否停留之前 ,首先观众需要“看到”您的展位 ,此时 ,展台位置、展台装饰甚至站位工▲作人员的主动性都会成为关键因 素;另外 ,展台位置、面积、装饰也是关乎企业↘形象的一个重要因 素。
      
      5、以上  数据为《2005自动化展会市场调查》的部分中期分析结果 ,具体报告将会在2005年2月上  旬发布 ,敬请关注。

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